CALIDAD

Se trata de un estricto orden para llevar a cabo un buen servicio que empieza, antes de abrir el servicio hasta que esté termine, donde interviene la limpieza y actitud del personal principalmente, pretendiendo obtener como fin último la satisfacción del cliente, a partir de haber cumplido sus perspectivas.

MAESTRO DE LA CALIDAD K. ISHIKAWA

 SERVICIO Y EL CLIENTE

CALIDAD EN EL SERVICIO Y SUS MODELOS DE MEDICIÓN.

INTRODUCCIÓN.

En el presente ensayo trataremos de aquellos modelos de la medición en cuanto a la calidad, específicamente abordaremos la escuela nórdica y americana, ya que, son las pioneras en cuanto a este tema.

Llegar a medir la calidad en los servicios es sin duda una de las tareas más difíciles en las organizaciones pues como bien sabemos, las empresas se estarían enfrentando a un terreno complicado, pues solo con saber que una de sus características es la intangibilidad,  ello pone aún más difícil la situación, no lo crees. 

En tu caso como cliente, ¿cuando tomas un servicio en que te basas para poder adquirirlo?, son esas algunas de las variables por las cuales las empresas compiten entre sí, para que las elijas. Si nos vamos desde el punto del marketing la estrategia de "boca en boca" es en la que recae con mayor peso para poderle dar credibilidad a una empresa. ¿Y en que se basan? pues es preciso que en la calidad. Ahora entendemos porqué de la importancia que tiene la calidad en una organización.

Es por ello que las escuelas que se presentaran a continuación nos dan aquellos factores a tomar en cuenta para que las empresas tomen buenas decisiones en ofrecer un servicio que espera el cliente, y adquirir como principal punto la satisfacción del mismo. Siendo este último punto sin duda a donde toda organización busca obtener.

DESARROLLO.

Antes de presentar los modelos de medición en la calidad que son utilizados implementados en los negocios para seguir creciendo y ofrecer a sus clientes lo mejor. Es preciso comprender que es un servicio, algunos autores lo comprenden de la siguiente manera:

“Un tipo de bien económico, constituye lo que denomina el sector terciario, todo el que trabaja y no produce bienes se supone que produce servicios” (Fisher y Navarro, como se cita en Duque Oliva, 2005, p. 64).  

“Es el trabajo realizado para otras personas” (Colunga, como se cita en Duque Oliva, 2005, p.64).

“Es el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en relación con las ventas” (Fisher y Navarro, como se cita en Duque Oliva, 2005, p. 64).

Sin duda podemos encontrar una cantidad grande de definiciones de servicio, pero la podemos entender como aquella actividad que produce una satisfacción a un tercero, en este caso nos referimos al cliente. Es aquí donde encontramos otro concepto y es el “servicio al cliente”.

"Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo" (Horovitz, como se cita en Duque Oliva, 2005, p. 65).

"Aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que éste quede satisfecho con dicha actividad" (Peel, como se cita en Duque Oliva, 2005, p. 65).

Agregando a lo anterior, en el servicio al cliente tiene que existir en ambas partes una satisfacción, para ello la organización debe alcanzar en cumplir las expectativas del cliente, aunque también no solo se trata de idear un servicio o producto ideal para el cliente, sino de igual manera ofrecer dentro de sus operaciones una buena satisfacción a sus colaboradores donde se refleje el compromiso, esto a través de motivaciones como comisiones, viajes, premio, entre otros para compensar ambas partes y así poder lograr mejores resultados.

Para que se pueda llevar a cabo una medición en la calidad en los servicios, es óptimo conocer sus características ya que, van a intervenir a la hora de intervenir en la medición  de la calidad Grönos )como se cita en Duque Oliva, 2005)  muestra las siguientes características:

• LA INTANGIBILIDAD: "Los servicios son intangibles no los podemos tocar u oler por tanto es diferente en cuanto a la medición de la calidad porque no son objetos, son resultados. A diferencia de los productos, los servicios no pueden ser verificados antes de la realizar una compra para verificar su calidad. Es por ello que para las empresas le es difícil comprender cómo perciben sus clientes la calidad de sus servicios" (Duque Oliva, 2005, p. 65).
• LA HETEROGENEIDAD: Es heterogéneo en el sentido de los resultados a la hora de prestar los servicios, pues como bien hemos de saber que no todos los clientes van a ser iguales y eso hace difícil tener una calidad uniforme. Pues bien cada cliente va a tener diferentes expectativas (Duque Oliva, 2005, p. 65).
• LA INSEPARABILIDAD: "Cuando nos referimos a la inseparabilidad, sucede que  en muchos servicios, la producción y son indisociables"  (p.66).

De igual manera nos encontramos con el ciclo del servicio (fig. 1), es a partir de esta donde los miembros de la organización, ofrecen la asistencia a los clientes. Como bien nos menciona Grönroos "sería un momento de verdad, es cualquier situación en la que el cliente se pone en contacto con algún aspecto de la organización y obtiene una impresión sobre la calidad de su servicio" (como se cita en Duque Oliva, 2005, p. 66). Hay que tomar en cuenta que la impresión es la que va a determinar lo que el cliente piensa de los colaboradores, en general de la organización, a través del trato dado y de igual manera sirve para conocer las expectativas u opiniones que tiene el cliente hacia el servicio.

Fig. 1 Ciclo del servicio (Valverde Guerra Yosvanys s/f)

Por otro lado Drucker establece cinco niveles de evaluación del desempeño de una organización de acuerdo con la satisfacción obtenida (comparación de las expectativas). La mayoría de los clientes utilizan, según Druker (como se cita en Duque Oliva, 2005) seis dimensiones para llevar a cabo dicha evaluación :

• "Fiabilidad: Se refiere a que la empresa le debe ofrecer al cliente un servicio confiable seguro y cuidadoso. Se puede decir que el servicio se debe de dar de forma correcta desde el primer momento. 
• Seguridad: Es cuando el cliente otorga su confianza hacia la empresa y por lo tanto esta tiene que ser capaz de ser honesta, segura y dar credibilidad. Implica no solo salvaguardar los intereses del cliente sino también que la empresa de su parte debe mostrar un alto interés  en cumplir la satisfacción del cliente.
• Capacidad de respuesta: Sin duda en estos tiempos es lo que la mayoría de los clientes busca, es la actitud que muestra la organización ante problemáticas que puede tener el cliente, el tiempo del servicio y lo accesible que pueden llegar a ser con el cliente.
• Empatía: No solo hacemos referencia a ser cortés con el cliente sino también sino también el compromiso con el cliente.
• Intangibilidad: Si bien ya hemos hecho mención de este anteriormente, no olvidemos que no es algo que podamos almacenar. 
• Interacción humana: Es el contacto de la organización con el cliente. Hacer que el cliente sea parte importante en la elaboración del servicio, es decir, tomar en cuenta sus opiniones.” (p. 70).

Los aspectos antes mencionado son algunos a considerar para apreciar la calidad del servicio, pero Parasuraman, Zeithaml y Berry (como se cita en Duque Oliva, 2005, p.70) determinan tres dimensiones de la calidad: 

1. "Calidad física: Incluye los aspectos físicos del servicio.

2. Calidad corporativa: Lo que afecta la imagen de la empresa.

3. Calidad interactiva: Interacción entre el personal y el cliente, y entre clientes". (p.70)

MODELOS DE MEDICIÓN.

ESCUELA NÓRDICA.

También conocido como modelo de la imagen (Fig. 2), fue formulado por Grönroos  y relaciona la calidad con la imagen corporativa (Duque Olivera, 2005). Hace mención que la calidad percibida por los clientes es la integración de la calidad técnica y la calidad funcional, y que a la vez estas se relacionan con la imagen corporativa. En pocas palabras podemos decir que tiende a ser el resultado del servicio, pues es el resultado de cómo el cliente recibe el servicio y cómo ve a la imagen corporativa.

Fig. 2 Modelo Nordico ( Duque Oliva Edison, 2005).

Según Grönroos (como se cita en Duque Oliva, 2005, p. 71), "la experiencia de calidad es influida por la imagen corporativa/local y a su vez por otros dos componentes distintos: la calidad técnica y la calidad funcional. La calidad técnica se enfoca en un servicio técnicamente correcto y que conduzca a un resultado aceptable. Se preocupa de todo lo concerniente al soporte físico, los medios materiales, la organización interna. Es lo que Grönroos denomina la dimensión del “qué”. Lo que el consumidor recibe. La calidad funcional se encarga de la manera en que el consumidor es tratado en el desarrollo del proceso de producción del servicio. En palabras de Grönroos, es la dimensión del “cómo”. Cómo el consumidor recibe el servicio".

Grönroos (como se cita en Duque Oliva, 2005, p. 71) afirma que "el nivel de calidad total percibida no está determinado realmente por el nivel objetivo de las dimensiones de la calidad técnica y funcional sino que está dado por las diferencias que existen entre la calidad esperada y la experimentada, paradigma de la desconfirmación".

ESCUELA AMERICANA.

Es dada a los autores Parasuraman, Zeithaml y Berry (como se cita en Duque Oliva, 2005, p. 71) la cual se ha denominado SERVQUAL. "Ellos a través de investigaciones y tomando como base el concepto de calidad de servicio percibida desarrollaron un instrumento que permitiera cuantificar la calidad de servicio y lo llamaron SERVQUAL. A partir de ello es como se aproximaron a la medición de la calidad, apoyándose de los comentarios de los clientes hechas en sus investigaciones. Con ello encontraron diez dimensiones, aunque ellos afirmaron que depende del tipo de servicio y/o cliente"  los cuales se presentan a continuación  (Como se cita en Duque Oliva, 2005)

1. "Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales. 

2. Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa. 

3. Capacidad de respuesta: Disposición para ayudar a los clientes y para proveerlos de un servicio rápido. 

4. Profesionalidad: Posesión de las destrezas requeridas y conocimiento del proceso de prestación del servicio. 

5. Cortesía: Atención, respeto y amabilidad del personal de contacto. 

6. Credibilidad: Veracidad, creencia y honestidad en el servicio que se provee. 

7. Seguridad: Inexistencia de peligros, riesgos o dudas. 8. Accesibilidad: Lo accesible y fácil de contactar.

9. Comunicación: Mantener a los clientes informados, utilizando un lenguaje que puedan entender, así como escucharlos

10. Compresión del cliente: Hacer el esfuerzo de conocer a los clientes y sus necesidades."

 (p. 71).

Pero "después recibieron críticas por las dimensiones antes mencionadas, por lo que realizaron estudios estadísticos, estos ayudaron a poder reducirlos en cinco" (Fig. 3)

(Duque Oliva, 2005)

Fig. 3 Modelo SERVQUAL (Alarcon Rojas Carlos Adrian, s/f ).

1. "Confianza o empatía: Muestra de interés y nivel de atención individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes (agrupa los anteriores criterios de accesibilidad, comunicación y comprensión del usuario).

 2. Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa. 

3. Responsabilidad: Seguridad, conocimiento y atención de los empleados y su habilidad para inspirar credibilidad y confianza (agrupa las anteriores dimensiones de profesionalidad, cortesía, credibilidad y seguridad). 

4. Capacidad de respuesta: Disposición para ayudar a los clientes y para prestarles un servicio rápido. 

5. Tangibilidad: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación."

(p. 72).

Sin embargo encuentran algunos desajustes en el proceso para evaluar la calidad percibida, o gaps como ellos les llaman. Estos influyen en la percepción que el cliente tiene acerca del servicio y por tanto afecta a las organizaciones cuando intentan mejorar la calidad percibida.

Parasuraman, Zeithaml y Berry (como se cita en Duque Oliva, 2005, p.72) definen vacío o gap como "una serie de discrepancias o deficiencias existentes respecto a las percepciones de la calidad de servicio de los ejecutivos y las tareas asociadas con el servicio que se presta a los consumidores. Estas deficiencias son los factores que afectan a la imposibilidad de ofrecer un servicio que sea percibido por los clientes como de alta calidad".

Por lo que a partir de las 5 dimensiones que fueron antes mencionados, analizan cuales son los factores que llevan a un fallo en las políticas de la calidad de las organizaciones. A lo que los autores llegan a identificar cuatro factores (Fig. 4). que originan los problemas de calidad del servicio y que al final resulta una mas.(Duque Oliva, 2005)

Fig. 4 Modelo GAP (Torrea Samuel Maritza, 2011).

• "Gap 1: Diferencia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos. 
• Gap 2: Diferencia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad.
• Gap 3: Diferencia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio. 
• Gap 4: Diferencia entre la prestación del servicio y la comunicación externa. 
• Gap 5: Diferencia entre las expectativas del consumidor sobre la calidad del servicio y las percepciones que tiene del servicio." (p.72).

Parasuraman, Zeithaml y Berry (como se cita en Duque Oliva, 2005, p. 73) "propone que el último vacío se produce como consecuencia de las desviaciones anteriores y que constituye la medida de la calidad del servicio".

De igual manera nos hacen mención que "una vez localizados y definidos los vacíos de una prestación de servicio de no calidad, se deben investigar sus causas y establecer las acciones correctivas que permitan mejorar la calidad" (Parasuraman, Zeithaml y Berry como se cita en Duque Oliva, 2005, p.73).

CONCLUSIÓN.

De la calidad percibida es preciso rescatar la satisfacción, la calidad y el valor para el cliente. Son aspectos que las empresas en parte no llegan a entender por ejemplo, se piensa en la actualidad que el precio tiene relacion con calidad, cuando precisamente no siempre es así.

Haciendo énfasis en los factores que la escuela norteamericana nos brinda para atender esta cuestión de la calidad en el servicio, es muy completa la investigación hecha por los autores Parasuraman, Zeithaml y Berry. Dado que engloba gran parte de los puntos que una empresa necesita, por ejemplo la capacidad de respuesta es uno de los factores que en la actualidad se ha vuelto importante por el hecho de que esta generación no está acostumbrada a esperar, suelen ser más dinámicos y activos. Ante tal situación y teniendo la tecnología al alcance, bastará con un solo click para poder  desbancar a una empresa. Eso nos recuerda al llamado de "boca en boca" pero ahora el cliente se basa en las calificaciones dadas por demás usuarios y comentarios respecto a los servicios.

También las empresas deberían escuchar y tomar en cuenta los comentarios dados por los clientes, porque finalmente son parte principal de los servicios. Aunque lo difícil en este punto sería medir tales opiniones, pues bien los clientes son diferentes y algunos solo buscan un obtener un beneficio personal que ayudar a mejorar la calidad en el servicio,  por ejemplo hay empresas que recompensan a sus clientes con regalias al presentarse un mal inconveniente es su establecimiento y es precisamente eso que algunas personas buscan opter. Se pueden darse diversas opiniones negativas por parte del cliente y las cuales se pueden clasificar como clasismo, racismo, homofobia o discriminación. Por lo que la empresa a final de cuentas es la tendrá la última decisión.

Otro aspecto de importancia en las organizaciones es la inclusión de los colaboradores, si bien mencionamos que los clientes son potenciales en el servicio. Sin los colaboradores no podría funcionar un servicio  y sin ellos podríamos alcanzar nuestros objetivos, de igual manera son una pieza clave para conocer las perspectivas y opiniones del cliente. Entonces para poder llevar a cabo una buena calidad en el servicio, es necesario que los colaboradores lleven puesta la camiseta de la empresa y que está aprecie su participación, para ello pueden utilizar mecanismos de incentivos. Por la parte del colaborador le compete ser profesional y siempre tener una buena actitud con los clientes.

Recordemos que la primera impresión cuenta mucho, pues es algo que no se va a repetir y es con la que el cliente se quedará, no solo tendrá presente de quien le está dando el servicio  sino también de la marca de la empresa en general.

REFERENCIA:

Duque Oliva E. J. (2005). Revisión del concepto de calidad del servicio y sus modelos de medición. researchgate.net, Recuperado de: https://www.researchgate.net/publication/285787177_Revision_del_concepto_de_calidad_del_servicio_y_sus_modelos_de_medicion

Fig. 1 Ciclo del servicio (Valverde Guerra Yosvanys s/f)

Fig. 2 Modelo Nordico ( Duque Oliva Edison, 2005).

Fig. 3 Modelo SERVQUAL (Alarcon Rojas Carlos Adrian, s/f ).

Fig. 4 Modelo GAP (Torrea Samuel Maritza